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律师公益营销:用公益营销撬开法律服务市场大门
发表日期:2014-12-11    已经有1997位读者读过此文    

律师公益营销:用公益营销撬开法律服务市场大门

 

  律师营销 律师公益营销

公益营销指企业通过开展公益行为,让品牌介入,实现营销的目的,更被誉为典型的“攻心”之策。而药企如何将其灵活惯用,除了整合药企本身的资源,利用事件营销外,还需为其制定一个长远的目标和一个具体的战略规划,以及配备一套完整的公益项目选择评估体系,实现长久营销。

公益营销是上乘的律师营销手段。公益营销是最易接受的律师营销方式。在中国最会营销、最懂营销的人才在律师界!

公益行为和营销有着天然的关联性,公益营销是律师营销的优良模式

下面看一看企业如果进行公益营销的案例

  自马年春节以来,一支主题为《感恩父母,经常陪伴》的公益广告在安徽、天津、河南、湖北和四川等各大卫视联播,引发了广大观众的共鸣。该公益广告由“中国贴膏剂药业第一品牌”—河南股份有限公司制作,在各大卫视以每天30次的频率播出,倡导子女多花时间陪伴父母,以尽孝心。

  据了解,在中国每年有2.3亿人背井离乡,为了更好的生活,常年在外打拼,与亲人相隔千里,无法陪在父母身边尽孝。在本地工作的人,也因为工作忙,认为有更重要的事,常常忽略对父母的陪伴。因此,父母对儿女的牵挂,变成了一种说不出的痛,深埋心底。父母对儿女的要求其实不多,只要儿女能多花一点时间陪伴其左右,就是他们最大的幸福与满足,所以陪伴就是治愈的良方。

  为此,该药企倾情赞助和拍摄了《感恩父母,经常陪伴》的公益广告,希望能够通过自己的行动和努力,让子女对父母的关心和陪伴形成一种常态,让“有关爱·没疼痛”的愿望成为现实。通过公益营销撬起消费者的情感支点。

  分析

  公益搭台,品牌唱戏

  中国自古就是重视孝道的国度,对父母尽孝是国人心中的最深处最敏感的情怀。但是,随着经济和社会节奏的加快,作为儿女的我们长年奔波在外,没有时间照顾父母。同时,也一直在理所当然地消耗父母的给予,认为给父母买点东西、给些钱,就是尽孝,其实,他们更多需要的是子女的陪伴,仅此而已。“感恩父母,经常陪伴”让我们真正的理解父母内心无声的呼唤。

  2014年初,该药企向全社会呼吁大家为事业生活拼搏奔波的同时,也不要疏忽了对父母的关爱和孝心,提出“感恩父母,经常陪伴”。其实,在整个电视传统广告的海洋里,不乏各种产品、各种功能的甚至是非常浮夸的展示和叫卖,让观众在浮躁的广告海洋中,已经应接不暇,也无暇去鉴别产品的真伪。而“感恩父母,经常陪伴”,通过温情的画面,父女情深的故事情节,使得关爱的主题如同清风吹进观众的内心。

  据了解,该公益广告主要讲述了在外工作的女儿回到父母身边,解除双亲思念之痛的故事。机场惜别、睹物思人、童年回忆、全家团聚,一幕幕平凡却真挚的场景体现出真实而动人的情感,父母牵挂子女的痛,子女陪伴父母的喜都展现得淋漓尽致,不少观众评价这支广告让人鼻尖发酸、泪盈于睫,看完之后就想拎包回家守着父母。

  其实,发展至今,类似的公益营销广告已逐步得到药企的重视,而公益营销作为一个整体系统工程,贯穿整个营销环节。但要想将其成功实施,必须整合药企本身的资源,通过具有吸引力和创意性的活动,使之成为大众关心的话题、议题,成为具有新闻价值的事件,并吸引媒体的报道与消费者的参与,使这一事件得到传播,从而达到提升药企形象、促进销售、实现营销的目的。

  创多赢艺术,持续发展

  同时,公益营销还是一门多赢的艺术。药企投身公益事业,公益组织履行了自己的使命,特定群体得到了帮助,药企获得经济上的回报,这是一个“三赢”的局面。尤其是对药企而言,从“感恩父母,经常陪伴”出发,承担起社会责任,不但可以在公益平台上展示药企存在的终极意义—企业宗旨,还可以透过其产品实现其品牌远景和品牌承诺,而受众始终是消费者,以公益营销赢取的市场,消费者通常是忠诚度最高的优质客户。虽然,公益行为不能很快地直接地给药企带来产品销量上地提升,但从长远来看,它会改变人们对药企的看法,间接地促进品牌的声誉、形象以及销量的提高,这也正是公益营销的魅力所在。

  而“公益营销”作为“事件营销”的终极版,药企开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来正面影响,它不仅满足了社会公益活动中对资金的需求,同时又能将良好的药企道德、伦理思想与观念带给社会,提高了社会道德水准。

  所以药企既不能“为了公益爱心而公益”,也不能“为了商业而公益”,因为公益和商业必须是互相呼应并互相支持的。在竞争空前激烈的市场经营环境下,药企实施公益营销,将公益事业与药企战略相结合,既可以帮助药企协调好与政府、与社会之间的关系,也可以切实提升企业的竞争力。

  然而,并非所有人都能深刻理解“公益”这个字眼,它需要企业责任感与使命文化内涵的支持。如案例中的所提及的药企作为公益广告的发起人,多年来坚持制造中国好膏药造福众生,同时也一直热心公益事业。在援建希望小学的同时,先后在多所高校设立了奖学金,以扶持品学兼优的学生完成学业。

  因此,药企应将公益营销作为其战略的一部分,制定一个长远的目标和一个具体的战略规划,并且配备一套完整的公益项目选择评估体系。在前期选择公益项目时,药企首先要考虑这一项目是否具备可持续性,后期则需药企将高度社会责任感传播给全社会和消费者,以保证公益的可发展性。

 

不过,对于公益营销这种优良模式,很多参与过公益行为的律师并不买账。

  在一份针对有过公益诉讼实践的律师和法律工作者的调查问卷中,就某事提起公益诉讼的原因是什么公益诉讼有无商业目的以及自己从公益诉讼中得到了什么的问题,占九成的律师选择:为了维护社会公平正义或者维护自己的合法权益,并没有明确的商业目的,并且要尽量避免任何会让人怀疑有商业目的的行为。只有10%的人选择,商业目的是推动公益诉讼的最佳方式,只有这种方式才有越来越多的人主动参加公益诉讼,公益诉讼才具有可持续性。

  从该调查问卷中可以看出,进行公益诉讼的律师主观上可能并不是要营销自己,也不愿意他人将其认为是营销。但是,《中国律师》前任总编辑刘桂明在接受《法人》采访时表示,不管公益行为的主观目的是否是营销自己,但是其公益行为客观上均扩大了律师的知名度、美誉度,这也是一种营销,是被动的营销。

  做公益也是一种营销,在地铁等公共场所人们会看到一些公益组织的广告,如红十字会、希望工程、世界自然基金等等,它们的广告无疑也是在营销一种公益的理念。公益律师的知名人物陈岳琴律师向《法人》介绍说。

  刚从哥伦比亚大学访问回国的李刚律师则向《法人》介绍,美国的著名律师事务所不断宣传自己做了多少公益活动(probono),而且成立有专门的部门、配备有专门的人员和经费从事公益活动,这已经是公认的律师操守。那些大型的商业律师事务所,往往将新招募的法学院毕业生配备到公益活动部门工作2-3年以获得实际工作经验。从这样的环境中成长起来的大律师们将会持之以恒地支持公益活动。这样的美国律师事务所,真真实实地开展了这方面的工作,通过做宣传,感动客户、吸引客户、发展客户,实现的是多赢的局面。

  我建议那些致力于公益律师业务的机构和律师不妨学学营销学,营销的英才律师界当然不乏其人,但是商业界有更多的英才和经验。李刚律师进一步表示。

  而一般来说,在中国,常见的策略性公益营销有以下几种模式:   

  积极参与民告官

  长期以来,广大民众在与公权力角逐时一般都会处于下风,因此,民告官行为就容易引起人们的关注,并受到勇气可嘉等诸多褒奖。无论民告官的判决结果怎样,其对于法治的进步总是具有一定的意义。

  律师作为为权利而斗争的法律专业人士,恰恰是民告官的最合适之人。基于民告官类官司的媒体关注度,其必然会成为律师个人、律师事务所营销的很好载体。

  以民告官名声大振的律师不胜枚举。

  河北律师乔占祥,因为2001年春运期间部分旅客列车实行票价上浮却未经国务院批准、未组织价格听证会,便状告铁道部,遂成为状告国家部委第一人,赢得了全国声誉,也推动了2002年春运票价浮动的听证。

  北京展达律师事务所的周泽律师,成名于养路费:最近6年都是违法征收的爆炸言论。而其就名酒评选一事,受多家白酒公司之委托状告商务部,则进一步提高了其知名度。

  其实,这里除了政府机关外,也可以是电信、交通、金融等垄断企业,这些垄断企业具有某种不可名状的权力支持,也具有强势性,和其对抗也需要勇气,也会受关注。

  尽管从民告官的启动来看,往往是蚍蜉撼树;从司法效果来看,可能是意料中的不予立案或者败诉;但是,从社会效果来看,却是在推动法治进程的同时,也营销了自己。

  关注民生 服务社会

  律师关注与多数民众有利害关系的案件或者事件,既服务了大众,也实现了营销价值。

  北京市动物园的搬迁牵涉到很多市民的切身利益。200457日,律师陈岳琴带女儿去北京动物园。偶然听到,北京动物园要搬走。她查看相关法律法规,发现北京动物园搬迁存在严重法律程序问题,漠视了公众参与决策的权利,便写就了一篇《关注北京动物园搬迁的法律程序问题》的论文。此后通过搬迁事件的研讨会、多家媒体的报道、中央人民广播电台和TOM网站推出的保护动物园周、陈岳琴律师所做的一系列演讲等,使得北京动物园搬迁搁浅。而此次事件也成为律师公益营销成功的经典案例,陈岳琴律师因此而成名。

  因为《购房合同204条》而声名鹊起的秦兵律师,关注与每个人的生活休戚相关的社区事务,提出了《中华人民共和国业主委员会组织法》立法建议案,致力于小区业主维权活动,并为更多业主提供法律咨询,为其赢得了很高的人气

  介入社会传播热点事件

  一些案件自出现后就是热点话题,成为了一个事件,如果律师借势跟上,也可以起到四两拨千斤的营销效果。

  提起马家爵,很多人是痛恨又惋惜。据悉,在马家爵案件中有一批律师争相为马家爵以及受害人提供免费法律服务。最后,赵耀律师被指定为马家爵的辩护律师。不管这些律师是自愿还是被指定提供法律服务,毕竟这些律师从全国13万律师中脱颖而出。从品牌的打造来说,已经迈出了重要的一步。

  前一段时间,牙防组事件备受关注。李刚律师、陈江律师赢得了知名度和美誉度,同时也使人们开始关注公益诉讼、公益律师。

  而近期令人震惊的山西黑砖窑事件出来后,全国律协法律援助与公益事务委员会和未成年人保护专业委员会联合发出声明,将在全国开通30多部法律援助热线,为受害人提供免费法律援助,并设立小额爱心资助项目。这是一次律师整体的公益营销,其对律师整体地位的提升具有极为重要的意义。

  当然,律师在名案中担任代理人、辩护人时,营销也需要把握,过分的炒作可能会引起他人的反感。正如李刚律师所言,如果公益噱头多于公益实际行动,这种营销即使一时有效,也不会可持续发展,律师的营销要诚实。

  心系慈善

  在中国传统思维中,做好事不留名被认为是一种高尚的道德情操,因此,无名英雄仿佛会赢得更多的掌声。但是随着观念的改变,慈善和营销的结合被人们所接受。企业的公益行为往往是作为企业营销的一种方式,而且一般会大肆宣传。

  但是,在律师行业中,以捐赠、捐助、普法宣传等慈善行为或公益行为进行的营销却还没有受到应有的重视,很多充当了无名英雄或者只是低调的宣传。这与美国律所或者律师相比存在较大的差距。

  因此,虽然我国很多律师或者律所进行过慈善活动,却很少听说这些慈善活动。

  其实,通过律师或者律所的慈善活动,加上适度的策略性营销提高其知名度、美誉度,有利于品牌的创建和客户的认同,也有利于带动其他律师或律所的效仿和学习,形成律师行业的慈善意识、慈善文化和慈善传统。

 

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